Advertorials og
sponsoreret indhold

Ordet er en sammentrækning af advertisement og editorial, og fænomenet har eksisteret i trykte medier længe før nettet. På dansk hedder det oftest sponsoreret indhold eller native advertising, og det dækker det samme: en annoncør betaler for at få en artikel udgivet i mediets egen indpakning, med mediets skrifttyper, mediets sidehoved og mediets troværdighed lånt med.

I linkbuilding er advertorialen blevet standardvaren. Der findes et marked, hvor priserne sættes efter mediets domain rating, og hvor artiklen i praksis er emballagen om et enkelt link.

Hvad man reelt betaler for

Henrik Bondtoftes vurdering i afsnittet om etisk linkbuilding er direkte: i ni ud af ti tilfælde købes advertorials primært for at signalere popularitet til Google. Det udelukker ikke, at en artikel på for eksempel et finans- eller marketingmedie også kanaliserer rigtige brugere over på websitet — det sker. Men det er sjældent den post, budgettet er sat af til.

Den skelnen er værd at holde fast i, når man vurderer et tilbud. Køber man trafik, skal man se på mediets læsertal og på, om læserne overhovedet er ens målgruppe. Køber man et rankingsignal, skal man se på siden, linket ender på — og her gælder de samme forbehold som ved alle andre links: værdien sidder på enkeltsiden, ikke på domænet, og domain rating er Ahrefs eget tal, ikke Googles.

Mærkningen, der ophæver formålet

Der er to sæt regler i spil, og de bliver ofte blandet sammen.

Over for læseren gælder markedsføringsloven: kommerciel kommunikation skal kunne genkendes som kommerciel. Skjult reklame er ikke et gråt område i dansk ret, og det er mediets ansvar lige så vel som annoncørens. Derfor står der "annonce", "sponsoreret" eller "reklame" over den slags artikler hos de medier, der driver forretningen ordentligt.

Over for Google gælder retningslinjerne, og der er værktøjet et rel-attribut. Siden 2021 findes rel="sponsored" netop til links, der er betalt for, ved siden af rel="ugc" til brugergenereret indhold og det oprindelige nofollow. Mærker mediet linket korrekt som sponsored, har man fortalt Google præcis det, man betalte for at skjule. Gør mediet det ikke, er linket i strid med retningslinjerne — og risikoen ligger hos begge parter.

Det er hele knuden ved formatet, og den lader sig ikke løse med en bedre tekst.

Digital PR: samme mål, andet regnestykke

Alexander Leo-Hansen fremhæver digitale PR-kampagner som en af de bedste måder at opnå links, man ellers ikke kan købe. Man tager egne data eller offentligt tilgængelige tal, finder en historie i dem og pitcher den til medierne. Lykkes det, kommer linkene fra steder, der aldrig ville have solgt en plads.

Til gengæld er afkastet svært at forudsige. Efter hans erfaring kan udbyttet være hundrede links fra større medier — eller ingenting, hvis historien ikke er interessant nok, eller timingen ikke er der. Henrik supplerer med news jacking, hvor man kommenterer på en historie, der allerede fylder i medierne. Timing er hele forskellen på de to udfald.

Den mest ubehagelige pointe i afsnittet er dog, at digital PR ikke slipper uden om problemet. Er hensigten at positionere websitet bedre i søgeresultaterne, er det efter Henriks læsning et brud på Googles retningslinjer — uanset om linket kom fra en købt advertorial, et linkbait eller en pressemeddelelse. Forskellen er, at et veludført linkbait er svært for Google at afkode som linkbuilding. Det gør det ikke mere etisk korrekt, det gør det bare sværere at opdage.

Sådan læser du et advertorial-tilbud

• Mærkes artiklen som annonce? Svaret afgør både lovligheden over for læseren og linkets værdi over for Google. Er svaret uklart, er tilbuddet uklart.
• Hvilken rel-værdi får linket? Følgelink, nofollow eller sponsored. Spørg, før du betaler, ikke efter.
• Hvor havner artiklen? På forsiden i en uge, i et arkiv uden interne links, eller på et underdomæne, der er bygget til formålet?
• Bliver den liggende? Et link, der fjernes efter tolv måneder, er en leje, ikke et køb.
• Hvad står der i ankerteksten — og hvad gør den ved fordelingen i den linkprofil, du allerede har?

Skal du bruge baggrunden for de vurderinger, gennemgår siden om hvad et backlink er værd værktøjernes blinde vinkler, og introduktionen til linkbuilding tager disciplinen fra begyndelsen.